茅台的窖池里，流淌着“致命诱惑”？
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作者 | 张凯旌
编辑丨高岩
来源 | 野马财经
“茅台是瓶纯净的白酒，每一个参与到茅台酒生产过程的人，都不能让这瓶酒沾染上‘杂质’，要干干净净做事，清清白白做酒，共同把这瓶酒守护好。”2020年夏天，时任茅台集团、贵州茅台“双料”董事长的高卫东在调研公司包装车间、生产管理部时留下了这样一句话。
彼时的高卫东可能不会想到，有朝一日自己回头再看这句话时会品出几番讽刺的意味。
2月8日，最高人民检察院发布的消息称，高卫东涉嫌受贿罪一案，已由六盘水市人民检察院依法向六盘水市中级人民法院提起公诉。就在十天前，贵州省纪委监委反腐专题片《一严到底——贵州正风肃纪反腐》中，刚刚披露了高卫东的贪腐细节。
来源：最高人民检察院官网
茅台董事长的位置上，高卫东并不是孤例。在他之前，曾为搭建茅台营销体系立下汗马功劳的袁仁国也犯下了类似的错误。
故事讲到这里，还会有续集吗？
屡遭质疑的茅台“最年轻”董事长
将时间拨回到三年前，刚刚接替李保芳成为茅台集团新掌门的高卫东，曾一度引发了不小的行业震动。
从履历上来看，高卫东的仕途之路可谓顺风顺水，研究生毕业，28岁就当上了副处级领导，34岁升任贵阳市国企一把手，未满40岁成为贵阳市副市长，“空降”茅台前则是贵州省交通运输厅厅长，就任时48岁，是茅台有史以来最年轻的掌门。
值得一提的是，高卫东在茅台履职前，并没有酒业方面的经验。因此其走马上任，也被业内视为当地政府强化对茅台管控力度的信号。2019年时，茅台的收入已经能接近贵州省GDP的6%，上缴的利税则贡献了全省公共财政预算收入的两成多。
然而高卫东在任期内的一系列看上去与酒业关联性不强的举措却也招致了许多非议。
首先是2020年10月，茅台宣布要对习水县人民政府、仁怀市人民政府和贵州省见义勇为基金会无偿捐赠合计8.2亿元，用于建设生活污水处理厂、习新大道等项目。此举一度遭到了200多名中小股东的集体投诉和实名举报，被质疑“慷他人之慨、侵犯股东权益”。
历时三个多月的抗议后，茅台终止了这一捐赠行为，但公司并没停止用其他运作方式为地方经济提供帮助。
来源：微博
2020年11月，茅台集团发行了集团史上首个公司债，价值150亿元，用于收购贵州高速公路集团有限公司股权、偿还有息债务等；2020年底，茅台集团通过无偿划转的方式将上市公司4%，价值925亿元的股份转给了贵州国资。
而在酒业相关的动作方面，高卫东同样有不少“槽点”。其先是在执掌茅台后的首个股东大会上，将股东们现场购买平价飞天茅台的资格换成了限购5000套的茅台组合产品礼盒；此后，高卫东严控茅台酒价的诸多举措均没能奏效，反而被部分人士指责“作秀式控价”；2020年底，高卫东又因在茅台经销大会上违规披露系列酒营收业绩，被上交所出具了监管工作函。
在此背景下，2021年9月高卫东离开茅台时，落得了“有心做事，无意中却得罪了股东、经销商”的评价。其也是茅台历史上任职时间最短的董事长。
然而，事后来看，就是在这么短的时间内，高卫东也没忘借职务之便为自己牟利。
2022年5月，时任贵州省煤田地质局党委委员、局长的高卫东“落马”。根据最高人民检查院的通报，高卫东被指控利用职务上的便利，为他人谋取利益，非法收受他人财物，数额特别巨大，依法当以受贿罪追究其刑事责任。
具体而言，高卫东贪腐的时间，横跨从1999年担任贵阳经济技术开发区规划建设环保局局长起，到担任茅台集团董事长、贵州省煤田地质局局长为止的23年。
贵州省纪委监委反复专题片《一严到底——贵州正风肃纪反腐》中提到，高卫东生活极度腐化，搞权色交易、钱色交易，长期违规打高尔夫球、沉溺赌博、多次嫖娼。
来源：专题片《一严到底——贵州正风肃纪反腐》
不仅如此，贵州省纪委监委立案前后，高卫东还多次想方设法和有关联的人进行串供，在被留置前仍大肆隐匿证据，转移赃款赃物。
高卫东任职期间，茅台市值一度突破3万亿，历史新高的股价仿佛也映照着高卫东人生的泡沫。不同的是，如今茅台的市值依旧坚挺在2.3万亿，而高卫东的人生已经急转直下。
高卫东、袁仁国“落马”，茅台董事长成“高危”职业？
事实上，因为贪腐而被“双开”的茅台董事长，高卫东并不是第一个。
曾将茅台比喻为自己“事业和生命”的袁仁国，也在2019年“落马”。2021年9月，袁仁国因受贿罪被判无期，法院审理查明，其敛财数额超1.1亿元。
根据最高人民检察院披露的办案细节，袁仁国自1994年到案发为止，一直在收受贿赂。受贿的方式极为复杂，整个案件卷宗100多本。
办案过程中，40多名办案人员从袁仁国家中清点出黄金制品、手表、珠宝、字画等1588件，其中不乏有象牙等稀有物品，以及人民币、美元、英镑现金等若干，用了一天一夜才清点完毕。
来源：专题片《国家监察》
不过，多位酒业人士认为，客观上来看，没有袁仁国也就没有茅台的今天。仅就茅台的历史而言，很难将袁仁国与高卫东相提并论。
这与袁仁国的经历有关。早在18岁时，袁仁国就以知青招工的身份进入了茅台酒厂，从一名制酒工人，到供销、宣传、厂办主任、车间主任兼党支部书记、厂长助理、副总经理……袁仁国在基层岗位待了很久。
转折发生在1998年。当时，亚洲金融危机爆发叠加山西特大假酒案，让白酒市场人心惶惶，而茅台则还依赖计划经济的销售体制，公司的销量一度停滞不前，两个季度卖出不足700吨，只完成了2000吨销售计划的30%。
正是在这个背景下，袁仁国临危受命，率领茅台对销售队伍进行了改革和重建。同时，他自己也成为了最大的销售员，不断将茅台推向各地举办的白酒研讨会、订货会、名家诗会等场合、并摆出家宴请来糖酒公司的领导喝“患难酒”。这些努力，也成为了茅台崛起的关键。
袁仁国组建营销队伍后的第二年，茅台便成为了国内销量仅次于五粮液的高端白酒；又过了三年，茅台当上了白酒老大；而茅台酒，也从单纯的消费品，慢慢被赋予了投资品的属性。
来源：罐头图库
白酒行业分析师肖竹青认为，袁仁国是中国“圈层营销”的鼻祖，其通过不懈努力，让中国的官员圈子形成了喝茅台的时尚，让喝茅台成为官场接待级别的象征。行业内公认，袁仁国对茅台高净值人群网络的渠道建设和茅台面子消费的社交属性建设立下汗马功劳。
然而，功过不能相抵，茅台酒“飞天”的过程中，袁仁国的腐化程度不断加深。据报道，自2004年以来，仅袁仁国妻子和儿女违规经营茅台酒就获利2.3亿余元。大批经销商、供应商千方百计和袁仁国拉关系、搭人脉，大搞利益输送。
据袁仁国自述：“那个时候想拼命接近我的人很多，一天找我的起码有四五十个人。”
而以“袁仁国案”为突破口，一年多的时间里，茅台集团及其子公司又有14名高管被查处。这些高管皆与茅台酒销售市场有关，他们或利用茅台酒行贿，或违规批准茅台酒批条。其中多位与袁仁国有不浅的交集。
茅台为何屡现贪腐？
茅台内部的贪腐背后，牵扯到较为复杂的原因。对此，多个业内人士的看法也不尽相同。
中国酒业知名营销专家杨承平认为，这与茅台内部的激励措施有关。很长一段时间以来，茅台高管都不持有公司股票，这意味着其无法享受到茅台的分红。
此外，茅台虽然市值在A股傲视群雄，但董事长年薪相比其他上市公司并不算高，甚至一些年份比起其他酒类同行也略逊一筹。如2016年，袁仁国的税前年薪为59.62万元，同年五粮液、洋河股份、泸州老窖董事长年薪分别为152.36万元、118.88万元、95.83万元。
2011年至2017年，袁仁国平均税前年薪129.66万元。作为对比，2021年A股超4000家上市公司中，有26家董事长年薪超千万，超1700家董事长年薪过百万，这些董事长的平均薪酬约217.36万元。
来源：贵州茅台公告
而肖竹青则表示，这种状况既有历史的局限性，也有当年国企没有建立现代企业制度体系，责任权力义务约束机制不明晰、激励机制不健全的大环境的影响。
事实上，除了环境因素，茅台两任“落马”董事长各自的特殊之处也不能忽略。
上海博盖咨询合伙人高剑锋指出，就高卫东而言，其问题横跨从地方到茅台再到地质局的整个职业生涯，是个长期的问题，把锅全甩给茅台并不合适。
具体而言，高卫东在位期间的一些运作，虽然遭受了市场的质疑，但整体上更像是站在贵州当地政府官员的角度出发去考虑问题，并非个人的利益输送。“确实没能让公司与股东利益最大化，这可能也是其迅速被撤下来的原因，但这与一些上市公司一把手将资产转移到自己口袋里，性质截然不同。”
不过，在高剑锋看来，茅台的这段履历可能加速了高卫东的“落马”。
“我相信以他的所作所为，被查是早晚的。但如果不是当了茅台董事长，可能不会这么快。他在位期间非常高调，茅台的曝光度始终维持在高位，甚至被视作是一种社会问题，几乎每隔一段时间就会引发争议。在疫情影响下，这种舆论的效应还会扩大，公众、纪委部门可能也更加关注到他任职前后的一些事。”高剑锋表示。
茅台股价的历史峰值便是在高卫东时期创下的，那段时间，茅台集团总工程师入围两院院士候选人也引起了部分网友的不满。
而袁仁国则涉及到营销渠道的问题。
作为茅台营销体系的搭建者，袁仁国成功让茅台具备了投资品属性，但这也为经销渠道留下了巨大的利润空间。
一般情况下，消费品对渠道的管控都是防止价格倒挂，而茅台却是抑制价格过高。资料显示，飞天茅台出厂价不足千元，终端价格则高达近3000元。
来源：罐头图库
“那么就出现两个问题：给谁（哪些经销商）代理的资格？批的货给多少？”高剑锋表示，一般其他企业出问题，生产、采购、工程基建、广告、市场推广等都有涉及，而茅台这方面很少，主要就出在销售渠道。
另一任茅台董事长李保芳，曾怒斥经销商们像贩毒一样疯狂。部分经销商不仅不参与控价，还利用经销权抬价，放任黄牛炒货，这导致茅台对经销商的查处多以失败而告终，反而出现越调控越涨的局面，进一步加强了经销商囤货的信心。
在此背景下，渠道问题牵一发而动全身，过快的变革对于茅台公司和股东来说都是无法承受的风险。
新任董事长丁雄军也深谙此道，其上任以来，主要的变革就集中在销售环节。无论是自建电商渠道“i茅台”还是与网易合作元宇宙平台“巽风”，都是为了助推控价，让茅台回归商品属性。
不过，至今i茅台也没有上线500ml的飞天茅台，而是上线了100ml的飞天小茅台，其价格折合下来还比500ml贵。高剑锋认为，其背后还是包含对经销商利益的考量，此举既保障了渠道利益，又能让公司多赚钱。
“茅台虽然问题出的多，但还是中国最优秀的上市公司之一，并不能说它内部的监管都是摆设，也不能把销售环节各方力量的博弈简单归结为茅台自身的问题。”高剑锋表示。
你或家人朋友最近有买到过茅台酒吗？是按零售价还是终端市场价购买？怎么看待茅台的几起贪腐事件？评论区聊聊吧！